Entrevista con Nadie

Notodo: Y vosotros, ¿quiénes sois?
Quico Vidal: Nadie es una consultora de marca dedicada a conectar a las marcas con sus consumidores, con la sociedad, con el mundo a través de la creatividad, estableciendo entre ellos lazos valiosos, rentables y con contenido. Nuestro objetivo final siempre es hacer crecer el valor de las marcas con las que trabajamos, basándonos en un contexto contemporáneo que ha eliminado barreras y prejuicios acerca de en qué soporte, en qué disciplina o en qué formato trabajar. Desarrollamos ideas, estrategias y proyectos en función de objetivos y de una visión. Nos encanta el futuro, la innovación, la diferencia y la identidad.

NTD: ¿Qué es para Nadie la creatividad?
QV: Es nuestro valor estratégico. Es la herramienta, la actitud, la filosofía, el método. Es nuestro territorio.

NTD: ¿Cómo es el trabajo de Nadie desde que se gana una cuenta y hasta que vemos unas piezas como las de la campaña de Canal +?
QV: Nadie no trabaja con el concepto de cuenta. Evitamos en nuestro trabajo creativo los conceptos y las formas de la publicidad. Construimos relaciones de confianza, entendimiento e intereses comunes con los clientes para los que desarrollamos proyectos creativos como estos, a veces combinándolos con proyectos de consultoría, y siempre aportándoles muchas ideas, opciones, visiones. Trabajamos con el cliente, nos sentamos en su lado de la mesa. A veces, incluso, nos integramos en su estructura, en su organigrama. Luchamos por desarrollar una cultura de marca común. Tal vez por ello hacemos muy pocos proyectos creativos finales como los de Canal +. La magia ocurre. Y no siempre perseguirla ayuda. Porque tampoco ocurre muy a menudo.

NTD: ¿Cuáles son los conceptos con los que queríais trabajar y qué es lo que sedujo al cliente para contar con vosotros?
QV: En el caso de la campaña para Canal + llevamos años trabajando con este cliente y hemos desarrollado con él un alto grado de entendimiento. No hubo seducción, sino trabajo duro, exploración, investigación y apuestas fuertes. Perseguíamos transmitir una idea clara de liderazgo, estresar los límites, utilizando códigos más cercanos a la video-creación que a la imagen de marca habitual en televisión. Estas piezas hablan de calidad creativa, de transgresión de límites, de lucha contra el pasado y las convenciones, de determinación. Sólo una marca como Canal + puede firmarlas: este es su principal mensaje.

NTD: ¿Con quién habéis trabajado en la realización de los vídeos? ¿Y la música, de quién es?
QV: Los videos han sido rodados por la productora ArenaMadrid. El realizador ha sido Joan Gil y el productor ejecutivo Enrique Doménech. La dirección de arte ha corrido a cargo de Jesús Fernández. La música es de un grupo que se llama The Bloody Beetroots, de su EP Cornelius.

NTD: Un sofá estalla en mil pedazos, se quema –casi a lo bonzo- o es aplastado por el diámetro indecible de una rueda. La televisión necesita del sofá para que la veamos y ya no hay sofá porque os lo habéis cargado. ¿Significa esto que no más televisión? Entendemos que todo lo contrario. ¿La generación de despiste le “excita” a un publicitario? ¿Cuál es la estrategia, en este caso?
QV: Lo que ha muerto para nosotros es la mala televisión, la que se mueve hacia el pasado, la que baja la calidad cada día. Eso es en gran medida “el sofá”: el búnker contra el que luchamos. La buena televisión está triunfando: la de las buenas ideas, la de los nuevos grandes contenidos, la de los grandes guionistas, la de las grandes series. No moverse es sinónimo de parálisis.
Nos gusta la idea de destrucción, los mensajes directos, claros, con actitud. Siempre que detrás haya un mensaje sincero, real, con contenido, un esfuerzo por ir más allá. En cuanto a la generación de despiste, no es tal. Lo que hay es un intento de construcción de valores abstractos, de estimular la interpretación, las preguntas. Como consumidores, espectadores, en este caso, no necesitamos siempre un relato convencional. Nos gusta la función poética del lenguaje audiovisual: jugar con él, crear con él por el placer de hacerlo. Hacer sentir, provocar preguntas, estimular emociones, más que contar cuentos. Y construir cultura.

NTD: ¿Cuáles son las claves para dirigir el sentido? ¿Qué opináis del receptor y de su interpretación? ¿A mayor exigencia para con el receptor mayor eficacia comunicativa?
QV: Depende de la marca y el proyecto. En este caso nuestro objetivo era, como decimos, abrir, provocar, estimular, evocar. No esperábamos un esfuerzo de traducción, sino de valoración, de conexión. Nos gusta una repuesta del tipo “No sé qué es, pero me gusta”, porque sólo los líderes se atreven con respuestas como esta. Y sí: muchos receptores trabajan para estar a la altura, se esfuerzan, se preguntan, interrogan a su entorno, y eso es apasionante. Los placeres estéticos más valiosos, que forman parte capital de nuestra cultura, apelan a la sensibilidad y la emotividad: no nacen para ser descifrados, sino para ser disfrutados, sentidos, interpretados.

NTD: Comentadnos alguna anécdota graciosa de lo más marciano (o aberrante) que hayáis oído con relación a esta campaña u a otras en las que hayáis trabajado y a interpretaciones equívocas, por favor.
QV: Evitamos llamar campaña a trabajos como éste. Eso es publicidad, y no hemos pretendido que sea publicidad. Esta es una acción de potenciación de la asociación de esta marca con valores de creatividad, innovación, liderazgo, calidad, transgresión… Hemos oído reacciones de todo tipo, pero nada muy marciano. Hemos conseguido que se hable de ella, que se busque qué hay detrás, que se comente en Internet cuál es el sentido. Pero todo bastante enfocado. Nosotros trabajamos pensando que el espectador, el consumidor, el interlocutor, es inteligente. Y en este caso, no ha parecido que nos equivocáramos. Quien lo trata como publicidad, quien pretende clasificarlo de acuerdo con esas categorías, tal vez lo tenga menos claro. Quien se deja llevar, lo disfruta, o lo encuadra en la potentísima tradición de cortinillas e idents creativos de Canal +, única en nuestro país, lo disfruta, lo hace suyo.

NTD: ¿Cómo trabajáis en la adaptación a otros soportes de vuestro trabajo?
QV: Cada proyecto es único para nosotros. Dado que no solemos trabajar en el desarrollo creativo de proyectos de publicidad convencional, no acostumbramos a hacer este tipo de adaptaciones, pero cuando lo hacemos, no tiene nada de especial. Insistimos: el debate acerca de los soportes, los medios, los formatos ha muerto. Hablamos de creatividad, de conexión, de comunicación, de eficacia, de marcas.

NTD: ¿Qué pensáis de la creatividad sobre papel y de los nuevos espacios para Internet? ¿Creéis que hay cierta parálisis de formatos o se sigue trabajando para nuevos soportes y formatos?
QV: Amamos el papel. Nos encanta la comunicación gráfica. Somos fanáticos de lo impreso. Desarrollamos muchos proyectos de consultoría, de hecho, en los que asesoramos a marcas en el territorio gráfico, persiguiendo la excelencia y niveles de calidad internacionales y, a la vez, amamos la innovación, el territorio digital, los nuevos soportes y formatos. Hay una cierta parálisis, tal vez, en los formatos más masivos, en los grandes medios, causada por el choque entre la gran explosión de los nuevos medios y la crisis económica y de inversión publicitaria con la que está coincidiendo. Pero también hay un potentísimo caldo de cultivo de nuevas ideas y escenarios. Estamos viviendo un momento realmente apasionante.

NTD: ¿Cómo son las musas que vienen a ver a un creativo como Quico Vidal? ¿Aparecen repentinas o las llamas con mimo y meticulosidad?
QV: La creatividad es una actitud y una forma de trabajar. También es una disposición personal. En Nadie trabajamos muy duro, pero muy enfocados, con una visión muy clara y muy propia. Con mucha curiosidad y mucha pasión. Buscamos permanentemente, cada día, a todas horas: está ahí, en nuestra cabeza. Y después aplicamos método, rigor, experiencia, y equipo, mucho trabajo en común. Y los proyectos salen adelante. A veces parece sorprendente, pero miramos atrás y vemos que las cosas han ido ocurriendo. En Nadie hemos pasado de las musas a hablar de creatividad como el gran factor estratégico de innovación, desarrollo, conexión y generación de resultados.

NTD: ¿Qué opinas del concepto de expectación e inquietud y qué papel tiene éste en la aplicación de vuestra creatividad?
QV: Tienes que mantenerte despierto, vivo, darte una pequeña descarga cada día. Y una fuerte cada cierto tiempo. Necesitas salir de tus casillas, cuestionarte tus coordenadas y buscar, picotear, mantener viva tu curiosidad y responder a ella, darle cancha, dejar que te sorprenda. Sin este espíritu, haríamos lo de siempre. Y contra eso luchamos. Tratamos constantemente de lanzar el balón fuera del terreno de juego, aportar soluciones, códigos, estrategias de otros ámbitos, de otros entornos.

NTD: ¿Qué importancia tiene el dramatismo y lo no dicho? ¿Qué os interesa de esto?
QV: Nos interesan los discursos complejos, ricos, con diversidad de capas. Trabajamos para construir historias relevantes, con contenido, profundas. Luchamos por la profundidad: somos muy pesados. Nos obsesiona transmitir y conmover. Sin aburrir: para interesar, que es un gran aliado del verbo gustar.

NTD: ¿Crees que más que nunca la relación entre publicidad y arte es evidente? ¿Hasta qué punto es eficaz la abstracción y el minimalismo?
QV: En Nadie trabajamos para conectar a las marcas con su contexto contemporáneo. Y a medida el arte y la cultura son el territorio, el vehículo, los canales de conexión. Pero la publicidad convencional apenas lo hace. La publicidad parece estar bastante extraviada, con pocas excepciones. Pero no hay respuestas únicas ni recetas: la abstracción, el minimalismo, el esteticismo hueco, sin visión, sin conexión, sin proyecto, sin concepto, fuera de lugar, pueden resultar insoportables.

NTD: ¿Está todo dicho en la publicidad? ¿Hay nuevas formas a venir?
QV: La publicidad fue el gran discurso dominante del siglo XX. Hoy sus escenarios, su identidad, su alcance, su campo de acción e influencia, han cambiado radicalmente. Pero nunca está todo dicho. Están gastadas las formas, las actitudes, los procesos e, incluso, el lenguaje publicitario convencional. Pero esta es una buena noticia: significa que hay un mundo por redescubrir. Y está llegando. Probablemente se llame más comunicación, diseño y marca que publicidad, pero está ahí, cumpliendo las funciones de la publicidad, convirtiéndose en la nueva publicidad.

NTD: ¿Cómo entendéis la comunicación a día de hoy? ¿Qué es necesario transmitir, más allá de una marca?
QV: Hoy es preciso construir marcas coherentes con la sociedad en la que viven con una visión ambiciosa del papel que quieren jugar en esa sociedad. Capaces de actuar como agentes culturales y sociales, además de económicos. La comunicación no puede sustituir a la marca, que es el centro, el eje, el núcleo en el que se concentran lo real y lo simbólico.
Entendemos la marca como un trabajo sobre la realidad: sobre las compañías, sobre sus productos y servicios, sobre su forma de pensar y actuar, sobre su lenguaje, sobre lo que quieren significar hoy y mañana para sus clientes, para sus accionistas, para su entorno. Nada comunica con tanta eficacia como la realidad. Nada beneficia tanto a una gran marca como una compañía y un producto que se le parezcan profundamente. A partir de esto, hace falta lo de siempre: conectar, gustar, apetecer, emocionar. Trabajar siempre con una estrategia basada en lo personal, en lo humano, en un consumidor real, de verdad, ajeno a los perfiles sociodemográficos, a la inercia, a la rutina o los métodos convencionales.

NTD: La publicidad pasó de ser algo referencial a transmitir valores y estilos de vida y su mutación sigue adelante para sujetos que son expertos (sí, ahora sí) en el consumo de imágenes. ¿Hacia dónde vamos? ¿Cuál es el desplazamiento, si lo hay?
QV: Vamos hacia la fragmentación, pero también hacia la uniformidad. Son dos tendencias contradictorias –como casi siempre- pero están ahí. Por un lado los perfiles de consumidores se hacen más complejos y poliédricos, más exigentes. Y por otro lado cada vez más el acceso a las diferencias es más rápido, fácil, casi instantáneo, lo que genera grandes masas de consumidores en busca permanente e inútil de una originalidad y una identidad efímera, presunta. Pero insisto en que la publicidad ha dejado de ser el ámbito prioritario y exclusivo de este debate. No se puede hablar de consumidores, de identidad, de generación de estilos de vida, sin salir de la publicidad y ubicarse en el contexto de comunicación multidimensional contemporáneo.

NTD: ¿En qué estáis trabajando ahora? ¿Cómo lo estáis afrontando desde la comunicación?
QV: Somos consultores de marca de Camper, de Barceló Viajes, con quienes estamos trabajando en varios proyectos nacionales e internacionales muy interesantes, pero que -¡lo siento!- nunca contamos a los medios. Nuestro trabajo con las marcas se basa en la confianza, y la guardamos muy celosamente. También estamos trabajando para la marca ECO de Cosentino, para The Style Outlets, la red europea de outlets del grupo Neinver, cuya marca creamos. Acabamos de crear también la marca Aristocrazy, un nuevo concepto de joyería que acaba de abrir sus primeras tiendas en Madrid. Estamos arrancando el trabajo de PhotoEspaña 2011… Y siempre con el mismo enfoque: una visión radical de la creatividad aplicada no sólo a la comunicación sino a la marca como sistema operativo vertebrador de los negocios y proyectos para los que trabajamos. Una perspectiva orientada siempre al futuro y el contexto internacional. Nos reímos a menudo de que en nuestras estrategias siempre acabe apareciendo la expresión “absolutamente contemporáneo”. ¡No podemos evitarlo!

NTD: ¿Os gustaría trabajar con algún realizador audiovisual en concreto? ¿O con algún músico? Háblanos de algunos a los que admires.
QV:¡Muchísimos! ¡Somos muy promiscuos! Pero también muy poco mitómanos. No doy nombres, porque tratamos de cuidar mucho a la gente con la que trabajamos, formando equipos horizontales. Nos gusta trabajar siendo Nadie. También porque nos fascina trabajar con desconocidos, con otros “nadie”, con gente que aporta un trabajo, un espíritu, unas ideas, no un nombre. Bueno, con excepciones: hace poco, por ejemplo, hemos intentado desarrollar un proyecto con Kashiwa Sato, el director creativo de UNIQLO pero, finalmente, no pudimos coordinar las fechas y nos dio mucha rabia. Y si pudiera elegir un partner hoy para un proyecto audiovisual especial, probablemente lo intentaría con Zhestkov: es impresionante.

NTD: ¿El trabajo de qué agencia de publicidad o de qué estudio os interesa de forma sistemática?
QV: No tenemos pasiones muy fijas. Y además yo tengo una memoria infame. Nos encanta el trabajo de Sato. También el de 2x4, en Nueva York. Estamos trabajando en un proyecto actualmente con Farrow, el estudio londinense y estamos disfrutando un montón. Pero hay muchos más: nos gusta mucha gente, tenemos una capacidad de sorpresa muy alta, no somos especialmente cool: admiramos a muchos creadores.

NTD: ¿Qué otras campañas recuerdas que te interesen y nos puedas recomendar de los últimos meses?
QV: Nada muy especial, en este momento. Pero ya he dicho: es el funcionamiento de mi memoria (¿O es que ya no recordamos tanto las campañas? ¿O es que ya no me interesan? ¡No sé!).

NTD: ¿Nos puedes recomendar una película que hayas visto recientemente que te haya gustado especialmente? ¿Y un disco? ¿Qué es lo último que has leído?
QV: Película que haya visto recientemente y me haya gustado especialmente… no lo consigo. Os cambio la película por una obra de teatro: Las Listas, de Julio Wallovits. Ha estado recientemente en La Abadía. Es su primera obra y es a la vez potentísima, divertida, intensa, con contenido: me pareció deslumbrante.
Te cambio el disco por un concierto: en Mallorca, los últimos días de agosto, a alguien se le ocurrió unir a Joan Miquel Oliver y a Jaume Sisa en el patio de un castillo. Fue delirante y delicioso, todo a la vez (también es que nos acompañaba por primera vez a un concierto nuestro hijo de 11 años, y eso ayuda, supongo). Bueno, y acabo de estrenar el último disco de Kings of Convenience.
Lo último que he leído: las dos novelas gráficas de Joe Sacco sobre Palestina. El que no las haya leído, ¡que lo haga pronto! Esto sí me atrevo a recomendarlo. Y estoy leyendo El lenguaje de las cosas, de Deyan Sudjic.